Ficción audiovisual, la publicidad como entretenimiento

Universidad Argentina de la Empresa - Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales

04 de Julio de 2016 | 5 ′ 36 ′′


Ficción audiovisual, la publicidad como entretenimiento


Las marcas comerciales están insertándose en el mundo de la producción de ficción audiovisual. La publicidad se hibrida con el entretenimiento. Este fenómeno denominado como ‘branded content’ o ‘incluso advertainment’ (neologismo, que proviene de la mixtura de los conceptos anglosajones ‘advertising’ y ‘entertainment’) gana relevancia y permite que la publicidad avance sobre espacios que escapan a las tradicionales tandas. Investigadores analizan las características de la nueva publicidad: cómo se produce, circula y percibe.

El Instituto de Ciencias Sociales y Disciplinas Proyectuales (INSOD) de la Fundación UADE desarrolla un proyecto de investigación denominado “La efectividad de la publicidad alternativa versus la publicidad tradicional”. En esta investigación, la especialista Karina Müller analiza el fenómeno tanto desde el análisis semiótico del discurso, como también a través de estudios en reconocimiento, es decir, estudios que abordan la manera en que el sentido circula socialmente.

Los modos en los que se relacionan las marcas con el entretenimiento son muy variados: recitales, festivales de música, intervenciones en la vía pública, juegos, etcétera. La condición es que la marca se diferencie, la idea impacte y se llame la atención de los consumidores, considerando a la marca desde el primer momento de la creación del contenido. Sin embargo y a pesar de las múltiples posibilidades, la estrategia más recurrente –y exitosa según la industria publicitaria– ha sido la mixtura entre publicidad y ficción audiovisual. Se trata de contenidos que se caracterizan por no interrumpir el entretenimiento, sino que se convierten en entretenimiento en sí mismo. Los modos en los que se vehiculiza esta estrategia son películas, cortos y web series.

Karina Müller comenta a Argentina Investiga que “uno de los modos con los que cuentan las marcas para evitar las distracciones y el rechazo de los consumidores es inmiscuirse en universos que generen placer en lugar de rechazo: el entretenimiento en general y la ficción audiovisual, en particular. Uno de los primeros casos en los que se utilizó esta estrategia fue la historia del legendario marino Popeye, en 1929. El dibujo animado, protagonizado por un hombre de pequeña contextura amante de las espinacas, fue un pedido de la cámara de Productores de Espinacas de EE.UU. para fomentar el consumo de esta verdura entre los más pequeños”.

Müller resalta que a lo largo de las últimas dos décadas se puede observar un corrimiento de la marca respecto del rol que cumple en las ficciones audiovisuales. En primer lugar, se generó un corrimiento de los decorados a los guiones. De esta manera, la marca tomó diferentes roles en los relatos de ficción: puede ser la protagonista, un instrumento salvador, el motivador de la acción, o incluso, el objeto de deseo que moviliza la historia. De todos modos, la presencia de las marcas en la ficción no se detuvo en este estadio.

En un segundo momento, se produjo otro corrimiento: en este caso del guión a la “silla del director”. En los últimos años, las marcas ya no se presentan como protagonistas de las ficciones, ni siquiera se emplazan los productos en ellas. Por el contrario, se convierten en las proveedoras de entretenimiento a partir de la producción integral de ficciones audiovisuales, en las cuales la marca puede no estar presente, ni mencionarse más que en los créditos. Sin embargo, la marca termina asociándose de manera indisoluble con los valores y el relato de la ficción producida, generando un efecto publicitario más sutil y armónico, pero de mayor efectividad.

En el marco de este proyecto, se realizaron una serie de focus groups en cámara Gesell de la Fundación UADE para indagar la percepción de contenidos audiovisuales ficcionales producidos por las marcas en contraste con la publicidad tradicional. Se realizó una prueba de laboratorio de exposición forzada en la que se expuso a los participantes a una serie de estímulos audiovisuales que forman parte del corpus de la investigación y se encuentran alojados en la plataforma YouTube. Se proyectaron tanto publicidades tradicionales como ficciones audiovisuales producidas por las marcas. Luego, se consultó a los participantes sobre su percepción de los contenidos. La mayoría de ellos supo distinguir entre publicidad tradicional y contenidos ficcionales de marca –a los que en su mayoría e intuitivamente denominaron “cortos”–.

Entre algunas otras conclusiones, se detectó que la estrategia de producir ficción audiovisual por parte de las marcas resulta especialmente atractiva y efectiva en marcas de “elite”, asociadas al consumo suntuario. Como categorías de producto con mejor recepción se encuentran la industria automotriz y la de indumentaria, en ambos casos tratándose de primeras marcas globales y marcas de lujo. Se detectó, a su vez, que los contenidos con mejor recepción y posibilidades de viralización en redes sociales son los que cuentan con la participación de reconocidos actores y directores, y cuya duración es menor a cinco minutos.

Las conclusiones de estos estudios pueden resultar de utilidad para la industria publicitaria y cinematográfica argentina, que se destaca por su creatividad a nivel internacional, abriendo la posibilidad de ampliar sus horizontes a partir de nuevos formatos, que podrían ser producidos desde la Argentina para el mundo.

Cuesta González Andrés Martín
acuesta@uade.edu.ar
Andrés Cuesta, Kevin Sueiro
Coordinación de Investigaciones


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