Universidad de Flores - Facultad de Administración

08 de Marzo de 2021 | 7 ′ 30 ′′


Los medios sociales, una oportunidad de innovación para las pymes



Un estudio propone el uso de plataformas de comunicación virtual en pequeñas y medianas empresas, con el fin de optimizar los procesos de creación y mejora de sus productos o servicios.

Hace un tiempo, Boca Juniors quedó envuelto en una polémica a través del lanzamiento de un spot institucional que exacerbaba el sentido de pertenencia “xeneise”. El video, difundido en las redes sociales y repudiado hasta por sus propios hinchas, contenía declaraciones de Diego Maradona (“Los argentinos somos todos de Boca y al que no le gusta, que se joda”) y una voz en off que decía “Nuestros ídolos no son uruguayos ni chilenos”, entre otras expresiones tildadas de patrioteras y xenófobas. Fue un caso de comunicación fallida, ya que el repudio generalizado obligó a los responsables del club a retirar el spot de circulación. Pese a que el club que hoy preside Jorge Amor Ameal esté a años luz de una pyme, el caso no sería ajeno al estudio que realiza un grupo de investigadores de UFLO Universidad sobre el vínculo entre las pequeñas y medianas empresas y los llamados medios sociales.

Según el análisis, los medios sociales (en inglés, “social media”), aquellas plataformas de comunicación virtual con contenidos creados por sus propios usuarios mediante tecnologías 2.0, suelen ser herramientas que las empresas utilizan para difundir, pero no tanto para innovar. Sobre este punto trabajan los especialistas, a través de un relevamiento en el que se busca analizar y caracterizar los factores que movilizan la innovación de las pymes en nuestro país –con un enfoque en la innovación abierta– y su relación con estos medios para promover su competitividad.

El proyecto está alineado con la Red Radar, compuesta por un grupo de universidades latinoamericanas –de la cual UFLO fue la primera representante argentina– que se propone articular procesos de investigación y proyección en pos de la competitividad y el desarrollo sostenible de las pymes.

El concepto de innovación en una empresa está asociado a desarrollar algo nuevo (por ejemplo, un producto o una comunicación) que sea percibido por el cliente, tanto interno como externo, y valorado y sostenible en el tiempo. En ese sentido, la innovación abierta es un tipo de innovación que busca generar mayor vínculo con personas e instituciones con las que la empresa está conectada.
“Bajo ese enfoque –explica Juan Pablo Baldomar, especialista en marketing y estrategia competitiva y director del proyecto–, nos concentramos en qué tanto las empresas están dispuestas a innovar y cómo pueden aprovechar los medios sociales para mejorar esos procesos. La investigación está centrada en el área de marketing de esas organizaciones”. El especialista agrega que, a diferencia de otros tiempos donde los procesos de innovación se desarrollaban en laboratorios con poco contacto con el exterior, la innovación abierta plantea que esa área de desarrollo se comunique no sólo con otros sectores de la organización, sino también con otras instituciones con las que se establece un vínculo (organismos estatales, universidades, ONGs, por ejemplo). Por su estructura reducida, las pymes resultan un terreno ideal para implementar ese estudio que, además de Baldomar, llevan adelante Nicolás Chung y Agustina Cano.
“Por lo general –asegura Baldomar– las pymes no utilizan los medios sociales en forma tan profunda como para indagar abiertamente hacia la sociedad en cómo pueden mejorar en su atención al cliente, sus productos o qué es lo que la gente está pensando. Creo que esto pasa por falta de conocimiento, porque podrían hacer mucho más uso de los medios sociales, tal vez sin necesidad de tener herramientas tan sofisticadas como tienen las grandes empresas, que pueden tener un área específica, pero están un poco escindidos de la empresa. En las pymes se puede estar más en contacto con estos medios, ya que quizás la persona que los maneja también cumple otra función más cercana a la dirección de la empresa y, por lo cual, más cercano al proceso de toma de decisiones”.

Para obtener esa información, el grupo se vale de relevamientos bibliográficos, encuestas a trabajadores del área comercial de pymes y entrevistas en profundidad a referentes de marketing. La muestra de esta investigación de tipo exploratoria abarca a unas 40 empresas de diversos rubros.
“Un medio social –precisa Baldomar– puede ser cualquier medio de comunicación utilizado por la empresa que tiene un carácter de Web 2.0. Es decir, de propiciar no sólo la comunicación de empresa-cliente y cliente-empresa, sino también entre los propios clientes”. Como es sabido, los modelos tradicionales de comunicación pueden ser unidireccionales (por ejemplo, la televisión) o bidireccionales, como el telemarketing, donde el cliente tiene oportunidad de responder. Pero el modelo que les interesa a los investigadores es el multidireccional, y es ahí donde entran a jugar los medios sociales, cuyo exponente máximo son las redes sociales.
“Tratamos de ver de qué forma lo que sucede en los medios sociales puede servir para que las empresas innoven y cómo pueden aprovecharlos para fomentar esos procesos. La innovación abierta trabaja con la big data, con la inteligencia artificial, y ve de qué está hablando la gente, si tiene una reacción favorable a esa comunicación. Esa información, en los medios sociales, es pública. Trabajamos con los conceptos de ‘inbound’, donde veo la manera de nutrirme de algo que está afuera y, a través de eso, mejorar los procesos de innovación y de ‘outbound’, donde veo cómo puedo aprovechar para difundir una innovación en el mercado para que los destinatarios se puedan nutrir de estos cambios”, señala el director del proyecto.

Según los expertos, a través de los medios sociales la empresa podría evaluar qué tan buena o mala fue, por ejemplo, una campaña de comunicación, en función de si cumplió o no sus objetivos. Esa información permitiría mejorar, y por ende innovar, los procesos de comunicación, pero también los productos o servicios. Hay algunos casos testigo en los procesos de innovación abierta como My Starbucks Idea, en el cual la cadena de café trata de aprovechar los medios sociales para que los clientes sugieran cambios en el producto. O también sucede en instituciones gubernamentales, como el Gobierno de la Ciudad, que mantiene una campaña donde se busca que sea la sociedad la que genere ideas de mejora, para luego seleccionarlas y volcarlas nuevamente a los vecinos para que las voten.

Si bien la investigación se encuentra aún en desarrollo, los expertos ya arribaron a algunas conclusiones. “Lo que estamos viendo –detalla Baldomar– a partir de estos análisis y de investigaciones previas con compañías grandes, es que las empresas suelen ver a los medios sociales, principalmente, como una herramienta de comunicación y no tan fuertemente como una forma de poder innovar. No los vinculan de una forma directa a cómo pueden nutrir o ayudar a la creación, mejora o innovación. Ese es un aspecto que está menos estudiado”.

Hernán Cortés
hernan.cortes@uflo.edu.ar
Responsable de Comunicación de la Secretaría de Investigación y Desarrollo


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