Nota

Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales - Departamento de Posgrados

16 de Noviembre de 2015 | 5 ′ 11 ′′

“Agenda-Setting”, medios de comunicación y opinión pública en las campañas electorales

Los medios masivos de comunicación parecen marcar las pautas de lo que el público debe consumir. En épocas de campaña electoral, esta relación entre medios masivos de comunicación y opinión pública se profundiza. Investigadores analizaron la estrecha relación que existió entre la agenda de los medios y la agenda pública durante la campaña electoral de 2011.

“Los medios no nos dicen qué pensar, sino más bien, sobre qué debemos pensar” reza el mantra de la teoría que se dio en llamar “Agenda-Setting”. Esta teoría es en nuestros días una de las más importantes teorías de medios y sostiene que, con el paso del tiempo, la agenda de los medios se convierte en la agenda pública. En un mismo instante ocurre una miríada de acontecimientos. Según esta teoría, los medios de comunicación buscan imponer cuáles de esos acontecimientos son importantes y cuáles no. Los investigadores y docentes de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, Ángeles Aiassa y Gonzalo Peña, estudiaron el efecto de la Agenda Setting en la campaña electoral argentina de 2011.

Para llevar adelante su investigación, llamada “Campaña Presidencial Argentina 2011. Análisis de la incidencia de la agenda de los medios en la articulación de la agenda de la opinión pública”, los especialistas desarrollaron una metodología de trabajo empírica que implicó un doble análisis. Por un lado, los contenidos publicados en siete diarios de tirada nacional; y, por otro, la agenda pública a través de sondeos realizados en internet. Esta investigación, que contó con el apoyo de la UCES y se enmarca en el Departamento de Investigación de la Universidad, es innovadora en nuestro país, dado que no hay estudios de esta envergadura que hayan apuntado a validar la aplicación de la Agenda-Setting a una campaña presidencial.

“El resultado de las elecciones es proporcional a la mención y tratamiento en los medios que recibió el candidato”, indicó a Argentina Investiga el licenciado en Ciencia Política y coordinador de la Maestría de Investigación de Mercados, Medios y Opinión de la UCES, Gonzalo Peña. En este sentido, resulta llamativa la estrecha correlación entre las menciones en tapa que se hicieron de la entonces candidata a la presidencia argentina, y el caudal de votos que logró en las elecciones generales: las menciones en tapa ascendieron a un valor cercano al 54%, siendo ese mismo porcentaje el que arrojaron las urnas. De esta manera, se valida la hipótesis de partida, dado que queda demostrada la transferencia de la agenda de los medios a la agenda de la opinión pública durante la campaña electoral de 2011.

Por otra parte, también queda evidenciada en forma empírica la fortaleza en los medios de comunicación para priorizar determinados acontecimientos. El análisis también demostró que a la hora de la cobertura, los medios se enfocaron principalmente en la figura de los candidatos a presidente, dejando en un segundo plano, y en algunos casos incluso en el olvido, a los candidatos a vicepresidente. En este caso, sostienen los investigadores, la excepción se vio plasmada en la figura del vicepresidente electo, quien alcanzó un porcentaje de menciones superior al 8%, posicionándose, incluso, por encima de otros candidatos a presidente que obtuvieron un porcentaje menor de menciones. Sin embargo, en la mayoría de los casos, los candidatos a vicepresidente no obtuvieron ninguna mención en toda la cobertura de la campaña electoral.

Otro resultado arrojado, y de la mano de observaciones realizadas a lo largo de los últimos veinte años, fue la fuerte tendencia a lo que se denomina pelea de perros, es decir, utilizar la descalificación hacia los contrincantes, en lugar de una exposición clara de aquellos temas relevantes para la agenda pública.

Esta misma investigación comenzó a realizarse de cara a las elecciones presidenciales 2015. Según sostienen los investigadores, no habrá una gran modificación de las variables que fueron analizadas en 2011. Al ser consultado acerca de la existencia de paralelismos entre esta campaña y la anterior, el politólogo sostiene que a prima facie, y teniendo en cuenta que la investigación se encuentra en sus etapas iniciales, se pueden mencionar como puntos en común entre una y otra campaña la presencia de un oficialismo con grandes posibilidades de ganar y una oposición muy fragmentada. Sin embargo, si se cumplen los pronósticos, sería la primera vez que en una elección presidencial se llegue a un balotaje, dado que por el momento, los candidatos opositores miden mejor que en elecciones anteriores.

Es de esperar que la actual investigación, del mismo modo que la que se llevó a cabo en 2011, brinde un panorama esclarecedor a la hora de indagar acerca de la influencia de los medios de comunicación en nuestra vida cotidiana.

Guadalupe Gamo
José Luis Fliguer
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales

Departamento de Prensa
openpress@fibertel.com.ar
www.uces.edu.ar


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