Un equipo conformado por Carolina Tomba, Cecilia Muñoz y Andrés Allisiardi seleccionó una pieza publicitaria gráfica por cada año desde el 1900 al 2000 (siglo XX), generando una matriz de análisis que incluyó tanto los elementos formales y de contenido, como el contexto (histórico, social, económico y cultural). Los resultados de este trabajo fueron presentados en la revista “Investigación, Ciencia y Universidad”, haciendo un recorte de la primera década.
> Leer también: Causas y efectos de la crisis global.
En el trabajo se hipotetizó acerca de que las distintas esferas de la realidad del siglo XX se reflejarían en las campañas publicitarias, su construcción comunicacional y creativa, atribuyendo de este modo una especial relevancia a los contextos sociales. Vale destacar que para poder entender algunos de los conceptos y resultados que se presentan a continuación resulta clave poder visualizar las piezas de las que se está hablando.
Los hallazgos
Esta época de la historia humana en general y de la argentina, en particular, se vio marcada por grandes cambios: revolución industrial y avances tecnológicos, urbanización y grandes ciudades, crecimiento del mercado y masificación del consumo, aparición de nuevas fuentes de energía, surgimiento de desafíos para los sistemas agropecuarios como el nuestro, aparición de doctrinas políticas y filosóficas y un largo etcétera que vinieron a cambiar sustancialmente el modo de vida.
En ese marco es difícil, pero necesario a los fines periodísticos, focalizar la atención sólo en algunos aspectos. La importación generó un consumo masivo de productos textiles, transportes, comestibles y electrodomésticos. Ejemplos de esto son las “grandes tiendas”, la idea de importación como “garantía de calidad” y “sinónimo de tecnología”.
Los contenidos analizados denotan la importancia dada a la relación entre la economía local y las foráneas, conceptos como “moda” e ideas como el lujo, “la alta alcurnia” y ostentación, que se transformaron en aspiraciones heredadas de los movimientos ocurridos en el Viejo Continente.
La publicidad comenzó a hacer mayor uso de la fotografía y los fotomontajes como algo novedoso para impactar emotivamente en el receptor y perfeccionar los mecanismos de persuasión en un mercado de miles de demandantes.
Lo anterior se ejemplifica en temáticas como la venta, el alquiler y el consumo de carruajes o los medicamentos ofrecidos por laboratorios y farmacias para aumentar el rendimiento físico y mental a la hora de trabajar en un contexto de enfermedades por largas jornadas laborales.
Para impulsar el consumo de estos productos se estableció una estrategia de definición de roles sociales, por ejemplo, focalizando a la mujer como público objetivo encargado de las tareas domésticas. También se insertaron estereotipos, por ejemplo, en piezas vinculadas a cigarrillos.
Conclusiones
“Los cambios sociales se encuentran presentes en las gráficas de los primeros años, donde la publicidad recurre a todos los elementos del contexto para generar mensajes efectivos que logren la identificación con el perceptor: los roles públicos y privados, la apertura de la economía, los productos importados y los avances tecnológicos”, explican los investigadores entre sus resultados.
Se advirtió también, entre otras cuestiones, que el discurso “se tornó cada vez más sintético y con mayor peso de las ilustraciones, las fotografías y los fotomontajes”.
De esta forma y, a modo de conclusión, se corroboró la afirmación inicial: los diferentes contextos sociales influyen en la publicidad, como lo hicieron en la Argentina del siglo XX.
La transferencia a nuestros tiempos
Al analizar los banners en la vía pública, los miles de anuncios en redes sociales arrojados por algoritmos o las piezas expuestas en medios masivos, se observan conductas sociales propias de nuestro tiempo. Un ejemplo podrían ser las marcas de productos de limpieza que ilustran las tareas domésticas con hombres en lugar de mujeres.
Hoy, las piezas publicitarias siguen siendo influidas por su contexto y sus consumidores, tanto en su contenido, su estrategia comunicativa y creativa como en su forma de difusión.
La investigación ayuda a “repensar la publicidad”, analizando el pasado, comparando y viendo qué sucede en la actualidad. Es fundamental entender el poderoso vínculo que existe entre lo que consumimos y nuestras conductas, entre la sociedad con todos sus elementos y la publicidad. En definitiva, trabajos como este permiten afirmar que las publicidades de ayer y hoy plasman, recrean y se condicen con la realidad que vivimos.
> Leer también: “La democracia no es gratuita”.
Para acceder al artículo completo ingresar a http://revistas.umaza.edu.ar/index.php/icu/article/view/80/41
