En la Argentina, como en muchos otros países, predomina una visión “medicalizante” de la salud, es decir, la salud está centrada en lo médico mientras que para las y los investigadores del ISCO “la salud tiene que ver con el trabajo, con la alimentación, con contaminantes”.
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En una de las carreras vinculadas al ISCO, la Maestría en Epidemiología, Gestión y Políticas de Salud, se defendió la tesis número 200. Noelia Cassani, la maestranda, quien además es egresada de la UNLa de la carrera Diseño y Comunicación Visual, investigó sobre la publicidad en salud que aparece en la revista “Alta” de Aerolíneas Argentinas. “La medicina es utilizada y convertida en un producto de consumo, publicitada como cualquier otro servicio, sin tener en cuenta que esas publicidades medicalizan, desde el texto, la imagen o el servicio o producto que ofrecen”, describe Cassani en un pasaje de la tesis.
Para conocer un poco más sobre esta investigación Argentina Investiga dialogó con ella.
–¿Por qué investigaste sobre la publicidad médica en la revista de Aerolíneas Argentinas?
–Por mi profesión observé que no había una conexión entre lo que se quería o debía comunicarse en salud y lo que se hacía desde el Diseño. Me pareció que estudiando las dos perspectivas podían encontrarse conclusiones acerca de cómo llegar al usuario con campañas sobre salud a través del Diseño. Y cómo hacerlo, teniendo en cuenta ambos aspectos, pero teniendo en cuenta lo que es “salud” en el sentido de prevención y cuidado.
–¿En qué momento de la carrera elegiste el tema de tesis?
–Desde que comencé la Maestría empezamos a ver posibles temas de tesis. Hugo Spinelli, que era mi profesor y luego fue mi director de tesis, en una clase comentó que había visto muchas publicidades en la revista de Aerolíneas Argentinas y que la mayoría eran de salud. Ese fue el primer acercamiento al tema. Me pareció que la comercialización de la salud y el lucro que había alrededor era un tema interesantísimo y, además, con las herramientas que usa: genera expectativas y miedos poniendo a la salud como excusa.
–¿A qué conclusiones generales llegaste con la tesis?
–Que a través de las publicidades se “medicaliza” la salud, es decir, no se usan las herramientas para transmitir información o para ofrecer y mostrar qué productos se venden relacionados con la salud y el cuidado de la persona y del cuerpo, se prioriza “lo médico”.
Las publicidades apuntaban a la búsqueda de una vida “eterna y plena”, de una juventud anhelada, a un cuerpo y a una salud perfecta bajo estándares que se vienen trabajando desde hace años y que se adaptan y cambian de acuerdo a lo que se busca en la actualidad.
En el trayecto hicimos una muestra de cómo se trabajaba la salud junto a la publicidad en 1900: una de las cosas que encontré fue que siempre se usó al cuerpo como detonante, tanto de la salud como de otros aspectos relacionados exclusivamente con el médico para transmitir este saber. En ese entonces un médico era tomado como alguien que realmente tenía una palabra y a quien no se lo podía contradecir.
En general observamos que las publicidades están pensadas y diseñadas para poder medicalizar, convencer y transmitir una idea que genere una necesidad relacionada con aspectos de salud que en realidad no requieren atención, ni tratamiento, ni cirugía para mejorar la calidad de vida de las personas.
–¿Hay alguna tendencia en diferentes especialidades de salud que publicite o medicalice con más frecuencia o notoriedad que otra?
–Había especialidades como otorrinolaringología, nutrición, oftalmología, en donde casi el ciento por ciento de las publicidades medicalizaban.
–¿Con qué estrategias?
–Con el texto y apoyándose con imágenes que iban en el mismo sentido. Recuerdo una publicidad que afirmaba que casi toda la población tiene o tendrá presbicia en algún momento de la vida. Esta información no es real. Para mejorar la presbicia la publicidad ofrecía una operación que evitaba el uso de anteojos, o un método “efectivo” propuesto por la empresa de medicina.
En otros avisos aparecían tratamientos de medicina alternativa, de la especialidad otorrinolaringología. Tomaban aspectos que no eran primordiales para la salud: relacionar un ronquido con una apnea de sueño directa, la que además podía llevar a la persona a tener un ACV (Accidente Cerebro Vascular). Debajo ponían que el ochenta por ciento de la población “podía” tener apnea y no estaba informada. Con esta publicidad querían vender una placa para los dientes con la promesa de dejar de roncar. La imagen que acompañaba era una pareja en la cama en situación de descanso, la mujer tenía cara de no poder dormir y de estar agotada, mientras que el varón estaba tapado durmiendo tranquilo.
Por otro lado, encontré publicidades de medicina alternativa: en una de ellas se usó una estrategia de marketing subliminal. Buscaba que los posibles clientes se identificaran con personas famosas. Algunos personajes contaban su experiencia sobre algo que no sabían, por ejemplo en oftalmología. Usaban frases como “yo confié en esta empresa que me ayudó”, “estoy a favor de esto”. A la calvicie la publicitaban en forma similar.
–¿Qué otros aspectos publicitarios encontraste con esta investigación?
–El público de la revista de Aerolíneas Argentinas es de clase media alta, lo que se conoce en marketing como un público ABC1; es una revista nacional pero que circula en viajes nacionales e internacionales. Las publicidades e imágenes están pensadas para este público, muchas de ellas para un segmento etario de 60/70 años. En esos casos aparecían fotos de hombres en campos de golf, con la ropa correspondiente a la práctica de ese deporte haciendo movimientos con el palo de golf.
Para apuntar a un segmento más joven, las publicidades de la revista mostraban a familias sonrientes en espacios abiertos. Esta forma de comunicar, con estas imágenes, muestra situaciones muy diferentes de las que se usarían para comunicar a personas de la misma edad pero de otra clase social.
–¿Cómo accediste a la información para hacer la investigación? ¿La empresa en algún momento te facilitó el material?
–Ese fue un tema complejo. Era diciembre de 2019 y todavía estábamos peleando para que me informaran sobre el costo de cada publicidad en la revista, porque nos parecía que era un aspecto importante: saber en dinero cuánto se movía para publicitar salud en una revista de estas características. Estuve alrededor de un año para acceder a esa información y eso que intenté por diferentes vías. Finalmente recurrí a otra estrategia para conseguirla: los contacté con otro mail y dije que trabajaba para una empresa de Diseño que le hacía publicidad a un centro de estética y quería que me pasaran los valores para poder publicitar allí. Para acceder a esta información me comuniqué por todas las redes sociales conocidas hasta que finalmente me respondieron y los conseguí.
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Otra dificultad con la que me encontré fue el desarrollo de un buen marco teórico ya que no hay mucha información sobre esto. Se trabaja tal vez la salud junto con la publicidad en algunos aspectos. Lo más parecido que encontré fue sobre publicidad de leche de fórmula en revistas médicas, hay publicidades sobre alimentos donde se abordaba la obesidad, pero no había nada específico sobre este tema. Fue complejo encontrar material para armar un buen marco teórico que acompañara la investigación, tanto desde el diseño como desde la salud para acoplar a la producción de datos de la tesis.